A vevők szeretik, ha emlékeznek rájuk.
R. Kelényi Angelika: Manna Marina
Az új termékek piacra dobása igencsak költséges folyamat, a népszerűsítésük ugyanis intenzív marketingtevékenységgel jár.
Éppen ezért a vállalatok gyakran piackutató intézetekhez fordulnak, hogy jobban megértsék a fogyasztók vásárlási szokásait.
A piackutató cégek több területen is segítséget nyújtanak, például a márkafejlesztésben, a célcsoport elemzésében vagy épp a versenytársak vizsgálatában.
Összességében tehát ezzel a célzott elemzéssel olyan információkat gyűjtenek a termék debütálása előtt, amelyek alapján jobban feltérképezhetők a leendő fogyasztók elvárásai.
A piackutatás mindig a fejlesztés optimalizálása köré összpontosul. Ezért nemcsak a termék növekedési lehetőségeit vizsgálja, hanem azt is, mi áll egy marketingdöntés sikere vagy kudarca mögött.
Az adatgyűjtés a fogyasztói magatartás elemzése mellett azt is lehetővé teszi a cégek számára, hogy általános következtetések vonjanak le a piac működéséről és a fogyasztói trendekről.
Ebben a cikkben bemutatjuk, milyen statisztikai módszereket alkalmaznak a piackutatásban, és hogyan segítik ezek a fogyasztói viselkedés megértését.
🔎 Miért van szükség piackutatásra?
A piackutatással foglalkozó szakemberek nap mint nap a fogyasztók viselkedésével kapcsolatos kérdéseket vizsgálják. Kutatásaik nemcsak a vásárlási döntésekre, hanem az emberek véleményére és társadalmi viselkedésére is kiterjednek.
A vizsgálatok számos területet érinthetnek. A kutatók például azt elemzik, hogy milyen szempontok alapján választanak a fogyasztók egy terméket, de akár azt is, hogy milyen tényezők befolyásolják egy közelgő választás eredményét.
A piackutatásban különböző háttérrel rendelkező szakemberek dolgoznak.
A közgazdasági, társadalomtudományi vagy alkalmazott matematikai-statisztikai tanulmányok, különösen a marketing területén szerzett ismeretek jó alapot jelenthetnek, de a szakmában más területekről érkezők is elhelyezkedhetnek.
A munkához területtől függetlenül jó elemzőkészségre és a statisztikai módszerek iránti érdeklődésre van szükség.
A piackutatás során gyűjtött adatok és az ezekből levont következtetések segítenek feltárni a jelenlegi, illetve várható fogyasztói és társadalmi trendeket.
Ez a piackutató cégek és a döntéshozók számára egyaránt fontos, az eredmények ugyanis az üzleti és szakpolitikai döntések megalapozásában is szerepet játszanak.
Nem utolsósorban a vállalatok számára is különösen értékesek ezek az információk, ezek alapján ugyanis:
- jobban megérthetik a fogyasztók igényeit és elvárásait;
- pontosabban felmérhetik a versenytársak helyzetét;
- célzottabb, adatvezérelt marketingkampányokat tervezhetnek;
- új termékek fejlesztéséről is dönthetnek.
A termék-, márka- és üzletfejlesztés ezért nagymértékben támaszkodik a piackutató intézetek által gyűjtött adatokra és elemzésekre.
🎯 Mivel foglalkoznak a piackutatók?
A piackutató cégek alkalmazottjai sokféle területtel foglalkoznak, például:
- piacok működése
- fogyasztói magatartás
- versenytárs elemzés
- fogyasztási cikkek
- trendkutatás
A piackutatók többek közt olyan konkrét kérdéseket próbálnak megválaszolni, mint hogy:
- milyen lehetőségek és kockázatok vannak egy piacon;
- milyen új termékek vagy innovációk lehetnek sikeresek;
- hogyan érdemes kialakítani egy vállalat vagy termék új piaci stratégiáját.
Attól függően, hogy milyen kérdésre keresik a választ, kvalitatív vagy kvantitatív kutatási módszereket alkalmaznak, amelyek eltérő módon segítik feltárni a fogyasztók véleményét és viselkedését.
Olvasd el, hogyan használják ezeket a kutatási módszereket a statisztika más területein is, például a biometriai adatgyűjtések során!
Mit vizsgál a kvalitatív piackutatás?
A kvalitatív kutatás elsősorban a fogyasztók elvárásait, véleményét és általános viselkedését igyekszik feltárni. Gyakran egy megrendelő, például nagyvállalat számára készül.
Az adatgyűjtés történhet többek között:
- kérdőívekkel;
- egyéni interjúkkal;
- fókuszcsoportos beszélgetésekkel;
- meglévő dokumentumok elemzésével.
A kutatás általában egy meghatározott célcsoportra összpontosít, az adatgyűjtés pedig egy konkrét kérdést igyekszik megválaszolni.
A korábban említett elemzőkészség és statisztikában való elhivatottság mellett a piackutatók számára az is fontos, hogy érdekelje őket az általuk vizsgált piac. Így könnyebben felismerhetik és értelmezhetik az adatok közötti összefüggéseket.
Míg a szociológiai kutatások jellemzően szélesebb társadalmi jelenségeket, kapcsolatokat és folyamatokat vizsgál, a piackutatás többnyire konkrét üzleti kérdésekre, piacokra, termékekre vagy célcsoportokra összpontosít.
Mit vizsgál a kvantitatív piackutatás?
A kvantitatív kutatás során általában nagyobb mennyiségű adatot gyűjtenek, például standardizált kérdőívekkel.
Ilyenkor nem egyetlen ember viselkedése áll a középpontban, hanem az, hogy egy kiválasztott csoport tagjaira milyen vélemények és viselkedési minták jellemzők.
Megfelelő mintavétellel a kutatók olyan eredményeket kaphatnak, amelyek egy nagyobb népességre is általánosíthatók.
A kutatás céljától függően tehát a kvalitatív és kvantitatív módszerek egyaránt, de más-más módon segítenek megérteni a fogyasztók véleményét és viselkedését. Előbbi inkább az egyéni tapasztalatokra, utóbbi pedig a nagyobb célcsoportok jellemzőire összpontosít.
🏢 Milyen területeken van szükség piackutatókra?
A piackutatók elsősorban – értelemszerűen – piackutató cégeknél vagy kutatóintézeteknél dolgoznak, ahol a globális piacokat vagy egy-egy ország sajátos piaci folyamatait vizsgálják.
A piackutatók munkája azonban nemcsak az erre szakosodott intézeteknél hasznosak, sőt: az ipari, kereskedelmi és politikai szervezeteknél is szükség van a munkájukra.
Íme néhány a legismertebb piackutató intézetek közül:
- GfK (Gesellschaft für Konsumforschung)
- Ipsos
- Kantar-Hoffmann
- NIQ
- Kleffmann Group
- Maritz Research
- IWD
Fogyasztói termékek vizsgálata
A fogyasztási cikkekkel kapcsolatos piackutatás elsősorban a már forgalomban lévő termékekre és arra összpontosít, hogyan vélekednek róluk a fogyasztók.
Kvalitatív módszerekkel, például interjúkkal vagy csoportos beszélgetésekkel részletesebben is feltárható, hogyan látják a vásárlók az adott terméket.
Az így szerzett információk alapján a vállalatok módosíthatják a termékhez kapcsolódó reklám- és marketingstratégiájukat.
A megfelelő kutatási módszerekkel folytatott adatgyűjtés során az adatvédelem és az anonimitás biztosítása is rendkívül fontos. Ha ugyanis a résztvevők biztonságban érzik magukat, nagyobb valószínűséggel válaszolnak őszintén.
Politikai kutatások
A piackutatás módszereit a politikai kutatásokban is alkalmazzák. Ilyenkor a lakosságot például a közelgő választásokról kérdezik (melyik pártra szavaznának és miért). A válaszok alapján a kutatók felbecsülhetik az egyes pártok várható teljesítményét a választáson.
Online adatok elemzése
A vállalatok és piackutató intézetek számára az online kutatásokból származó adatok is értékes információforrást jelentenek. Az interneten keresztül gyorsan és egyszerűen gyűjthetők adatok például a felhasználók érdeklődéséről és online szokásairól.
📝 Hogyan zajlik a piackutatás?
A piackutató intézetek alkalmazottai statisztikai módszerekkel gyűjtenek információkat az emberek vásárlási, fogyasztási és társadalmi viselkedéséről. Az adatgyűjtés történhet online vagy személyesen.
A kutatásokat politikusok, különböző méretű és szakterületű cégek vagy egyesületek is megrendelhetik. Az alkalmazott módszer a kutatás kérdésétől és megrendelőjétől függ.
A piackutatás során legtöbbször az alábbi módszereket alkalmazzák:
- Kérdőíves felmérés: történhet szóban, telefonon, online vagy írásban. A közvélemény és a fogyasztói vélemények feltárására gyakran standardizált kérdőíveket használnak.
- Kísérlet: a fogyasztókat laboratóriumi vagy terepi kísérletek keretében mesterséges környezetben figyelik meg. Ez lehetővé teszi a vásárlási szokásaikról való adatgyűjtést.
- Megfigyelés: a kísérlettel szembenitt a vásárlókat természetes környezetben, valós üzletben figyelik meg. Ez lehetővé teszi a vásárlási viselkedésük helyszíni, közvetlen elemzését.
Primer és szekunder piackutatás
Egy piac vizsgálatakor a kutatók primer és szekunder kutatási módszereket is alkalmazhatnak.
A primer kutatás során a kutatók kifejezetten egy adott kérdés megválaszolásához gyűjtenek új adatokat. Ez történhet rendszeresen, például ugyanazon csoport tagjainak ismételt megkérdezésével, vagy egyszeri kutatásként, előre meghatározott csoport nélkül.
A szekunder kutatás ezzel szemben már meglévő adatok és információk elemzésére épül. Ezek alapján a kutatók feltevéseket fogalmazhatnak meg egy fogyasztói csoport viselkedéséről, amelyeket később további kutatással ellenőrizhetnek.
A piackutatásban tehát különböző adatgyűjtési és elemzési módszerek kombinációjával próbálnak megbízható képet alkotni a fogyasztók viselkedéséről.
A piackutatásban különböző adatgyűjtési és elemzési módszerek kombinációjával próbálnak megbízható képet alkotni a fogyasztók viselkedéséről.
📊 Elemzési módszerek a piackutatásban
A fogyasztók vásárlási magatartásának vizsgálatához a piackutatók többféle statisztikai elemzést használhatnak. Ezeket három nagy csoportba sorolhatjuk:
- egyváltozós elemzés: egyetlen változót vizsgál
- kétváltozós elemzés: két változó közötti kapcsolatot tanulmányoz
- többváltozós elemzés: egyszerre több változó összefüggéseit elemzi
Az alkalmazott módszer megint csak attól függ, hogy milyen kérdésre szeretnénk választ kapni az adatok alapján.
Míg az epidemiológiai statisztika például arra keresi a választ, hogy hogyan terjed egy járvány, vagy kiket érint leginkább, a piackutatásban azt vizsgálhatják, hogy miért választanak a fogyasztók egy adott terméket a versenytársak helyett.
Íme hát néhány konkrét statisztikai elemzési módszer a piackutatásban:
- Hierarchikus elemzés: a fogyasztói preferenciákat fontossági sorrendbe rendezi az egymásra épülő célok alapján.
- MaxDiff-elemzés: azt méri, hogy a fogyasztók mennyire tartják fontosnak vagy vonzónak egy termék, márka vagy reklámszlogen egyes tulajdonságait, és melyeket tartják annak legkevésbé. Mindig rendelkezésre állnak szélsőséges válaszlehetőségek, például: a legjobb/nagyon fontos vagy a legrosszabb/kevésbé fontos.
- Hierarchikus klaszterelemzés: a fogyasztókat hasonlóságaik alapján rendezi különböző csoportokba. Így azonosíthatók azok a csoportok, amelyek bizonyos jellemzők alapján hasonlóak, más szempontok szerint viszont eltérő véleményeket képviselnek.
- Döntési fák és véletlen erdők: segítségükkel bizonyos változók alapján előre jelezhetők például a vásárló szokásai és döntései, valamint a piaci kockázatok és a várható trendek.
- Varianciaanalízis (ANOVA): több csoport vagy mérés eredményeinek összehasonlítására használják, hogy kiderüljön, van-e közöttük jelentős különbség.
- Conjoint elemzés: a konjoint elemzésből vagy együttes hatás vizsgálatból azt tudhatjuk meg, hogy egy termék vagy szolgáltatás különböző tulajdonságai milyen mértékben befolyásolják a fogyasztói preferenciákat – Mennyire fontos Önnek az ár, a szín és a méret egy telefon kiválasztásakor?
- Választásos konjoint elemzés: ez a diszkrét vagy kvalitatív választási modell azt elemzi, hogy milyen tényezők befolyásolják a vásárlók választását. A válaszadóknak különböző lehetőségek közül kell választaniuk, a kutatók pedig ezekből következtetnek az egyes tulajdonságok jelentőségére – A, B vagy C telefon közül melyiket választaná?
- Teljes, nem duplikált elérés: annak vizsgálatára használható, hogy egy termék mely tulajdonságai – például színe, illata vagy íze – növelhetik a fogyasztók elérését.
Ezek a statisztikai módszerek segítenek a piackutatóknak feltárni a fogyasztói döntések mögött álló mintázatokat, így a vállalatok megalapozottabb döntéseket, legyen akár termékfejlesztés, akár adatvezérelt marketing a cél.
Összefoglalás AI segítségével
Tetszett a cikk? Értékeld!
Loading...